
資深咨詢師 郭俊顯
在國家擴內(nèi)需、調(diào)結(jié)構(gòu)、促轉(zhuǎn)變等一系列政策的大力推動下,我國的汽車工業(yè)加快進入高速增長期。2000-2010年期間,中國汽車市場銷量保持年復(fù)合增速25%的高速增長。至2009年,中國已經(jīng)取代日本成為汽車銷量世界最大的國家,2013年中國本土汽車銷量已達到2198萬輛。
但是目前中國每千人汽車保有量僅一百輛,遠低于世界平均水平,可以預(yù)計中國的汽車市場未來仍有巨大的發(fā)展空間。
伴隨著汽車工業(yè)的迅速發(fā)展壯大,以汽車經(jīng)銷商投資建設(shè)汽車4S店,生產(chǎn)廠家授權(quán)銷售單一品牌的銷售模式在國內(nèi)成為主流的汽車銷售模式。通過4S店的銷售和服務(wù),廠商可以建立用戶對汽車品牌的信任和忠誠,另一方面,通過4S店對市場信息的反饋收集,加強對渠道的布局和把控能力。
我國汽車4S店群體的特征是數(shù)量大,總體規(guī)模較小,經(jīng)營歷程短
目前我國的汽車經(jīng)銷商發(fā)展時間較短,經(jīng)營規(guī)模普遍較小。如圖所示:

根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析,截止到2009年,我國的汽車經(jīng)銷商以單體店和10家分店以下的中小型集團經(jīng)營為主,占所有經(jīng)銷商總數(shù)的65%,而10家分店以上的大型集團不足10%,至2010年1月,全國的汽車4S店已超過1萬家。
總體來說,我國的汽車4S店群體的特征是數(shù)量大,總體規(guī)模較小,經(jīng)營歷程短。而且汽車經(jīng)銷商大多數(shù)是由從個體經(jīng)營戶發(fā)展起來,對汽車行業(yè)的了解和對4S店的經(jīng)營管理與發(fā)達國家相比都處于不成熟的階段。
4S店的經(jīng)營管理水平參差不齊
隨著汽車行業(yè)的發(fā)展,汽車品牌的銷量和競爭在我國愈演愈烈。目前進入我國的汽車品牌多達上百個,幾乎所有國際汽車品牌都已經(jīng)進入中國市場。一流的汽車品牌,對經(jīng)銷商的篩選更嚴格,對其實力有較高的要求。實力較強的汽車4S店,有機會與國際一流的汽車品牌合作發(fā)展。這類4S店以先進的管理和規(guī)范的服務(wù)贏得客戶,并以較高的售價和售后服務(wù)獲得超高的利潤。
而實力弱的中小型汽車經(jīng)銷商,大部分只能與國內(nèi)自主汽車廠商合作。自主品牌由于產(chǎn)品的技術(shù)水平和品牌知名度、口碑都落后于一流品牌,而且在汽車后市場如汽車金融、消費信貸、二手車流通、配件供給、報廢、回收等各方面沒有完善的產(chǎn)業(yè)鏈群,而且對中小型經(jīng)銷商的管理和扶持也不足。一方面,自主品牌汽車的產(chǎn)品力較弱,售價與國際品牌相比偏低,導(dǎo)致4S店的利潤小,僅靠銷售車輛難以為繼;另一方面,自主品牌汽車的銷量不高,市場保有量小,4S店難以通過售后服務(wù)和配件維修獲取利潤。
所以,我國汽車經(jīng)銷商的發(fā)展將跟隨汽車品牌在國內(nèi)的發(fā)展情況:行業(yè)集中度將進一步提高,而經(jīng)營管理水平參差不齊。與國際品牌合作為主的有實力的經(jīng)銷商規(guī)模日益增大,管理水平逐步與國際接軌,實現(xiàn)集團化經(jīng)營;而與自主品牌合作為主的中小經(jīng)銷商,自身規(guī)模較小,大部分仍以個體經(jīng)營的方式在運作,管理水平得不到提升。
我國汽車銷量步入平穩(wěn)增長期后,自主品牌汽車經(jīng)銷商急需能力
提升我國的汽車行業(yè)已經(jīng)步入平穩(wěn)增長期,而汽車自主品牌的發(fā)展卻不盡如人意。在這種形勢下,我國的汽車經(jīng)銷商應(yīng)該如何應(yīng)對?
首先是汽車經(jīng)銷商的經(jīng)營思路需要轉(zhuǎn)變。
一是汽車經(jīng)銷商服務(wù)主體的轉(zhuǎn)變。過去汽車銷售很大程度要依賴廠家的定價和商務(wù)政策,所以汽車經(jīng)銷商的服務(wù)對象主要是汽車廠家。隨著汽車行業(yè)的迅速發(fā)展,汽車品牌的競爭日益激烈,提高客戶滿意度已經(jīng)成為各大廠家和經(jīng)銷商的共同目標(biāo),汽車經(jīng)銷商的服務(wù)主體已經(jīng)轉(zhuǎn)變成客戶。
二是汽車經(jīng)銷商的經(jīng)營策略轉(zhuǎn)變。過去汽車經(jīng)銷商主要依靠汽車銷售獲利,利潤來源單一。在汽車行業(yè)激勵競爭下,汽車售價越來越低,各大汽車品牌比拼的是售后服務(wù)。售后和配件的利潤率已經(jīng)超過了汽車銷售,成為汽車經(jīng)銷商的主要利潤來源;而汽車經(jīng)銷商的收入來源也隨著服務(wù)的多樣化而增加。
三是營銷方式的轉(zhuǎn)變。從過去等待客戶上門到主動尋找客戶,從媒體廣告宣傳到形式多樣的策劃推廣,汽車經(jīng)銷商在激烈的市場中只有推陳出新,主動出擊才能贏得生存和發(fā)展的空間。
其次是自主品牌汽車經(jīng)銷商的能力水平急需提升。
一是汽車4S店的內(nèi)部管理急需提升。與國際品牌的4S店相比,自主品牌4S店的普遍暴露出管理體系不規(guī)范、內(nèi)部流程不合理、員工的技能培訓(xùn)跟不上等問題,最終導(dǎo)致客戶的滿意度不高,影響口碑的傳播。
二是汽車4S店的銷售能力急需提升。隨著營銷方式的轉(zhuǎn)變,客戶對4S店的環(huán)境設(shè)施,所提供的服務(wù)的要求也日益增高。汽車4S店人員的素質(zhì)、銷售技能等都比過去有了更高的要求,從衣著禮儀、儀容儀表等自身的修養(yǎng),到銷售流程中各環(huán)節(jié)的技巧,都需要培訓(xùn)和提升。
三是服務(wù)能力急需提升。汽車經(jīng)銷商的盈利大部分來自于售后維修、保養(yǎng)、配件銷售等后續(xù)服務(wù),所以客戶對4S店的售后服務(wù)越來越重視。從維修人員的接待,維修時長的精確程度、維修費用的透明公開等,都是客戶關(guān)注的要素。
綜上所述,我國的汽車經(jīng)銷商,特別是自主品牌的經(jīng)銷商普遍規(guī)模不大,發(fā)展歷程短。在面對國際汽車品牌的沖擊的形勢下,經(jīng)銷商們應(yīng)該及時調(diào)整經(jīng)營思路,同時不斷提升自身的管理水平和能力。在汽車經(jīng)銷商自身能力有限的情況下,一可以向廠家積極求助,借助廠家的資源和人力不斷增強實力;二與專業(yè)管理咨詢公司合作提升管理水平,已經(jīng)有許多成功的案例,也是值得經(jīng)銷商們嘗試的。
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